Маркетинг

Клъстърният анализ е група от статистически техники, предназначени за групиране на множество обекти едновременно по няколко или повече критерия в относително хомогенни малко на брой категории, наречени клъстъри.  Обектите във всеки клъстър са подобни помежду си и различни от тези в другите клъстъри.

 

В качеството на обекти при клъстърния анализ могат да встъпват както случаи, така и променливи.  В по-общото му приложение като обекти се използват предимно случаите.  Като знаем, те могат да бъдат индивидуални или групови потребители (например домакинствата); различни търговски или индустриални фирми; училища или болнични заведения и т.н.  Клъстърният анализ обаче има смисъл главно тогава, когато обектите са множество на брой и в желанието си да ги обхванем и разберем ние се стремим да ги класифицираме в някакви хомогенни категории.

 

В сегментационните изследвания, които са основният обект на клъстърния анализ в маркетинговите проучвания, се използват множество критерии за класификация.  Всички сегметационни променливи например могат успешно да бъдат използвани за тази цел.  Колкото повече променливи се използват в рамките на една класификационна процедура, толкова по-богати като съдържание клъстъри могат да бъдат получени., но същевременно и толкова по-трудно тълкуваме е „физиономията" на клъстърите.

 

Други приложени на клъстърния анализ извън задачите по сегментирането

Разбиране на покупателското поведение

Идентифициране на нови продуктови възможности

 

Определяне на класификационните критерии

↓

Избиране на мярката за дистанция

↓

Избиране на клъстърен метод

↓

Определяне броя на клъстърите

↓

Тълкуване съдържанието на клъстърите

↓

Оценяване валидността на клъстърите

↓

Профилиране на клъстърите

 

Определянето на класификационните критерии е задача, която трябва да се решава в строго съответствие с изследователските проблеми и цели.  Зад избора на една или друга променлива в качеството J на класификационна обикновено стоят и някакви теория, хипотеза, опит от предходни изследвания или просто изследователска интуиция.

 

За да групираме изследваните обекти, в случая фирмите – потребители на компютри марка Х, в еднородния клъстър, е нужно да определим мерките, които ще използваме за измерване на подобието между тях.  Най-често използван подход за решаване на тази задача е прилагането на някаква мярка за отдалеченост (дистанция) между два обекта.  Алтернативният подход е този на мерките за близост.

 

Нейерархични методи на клъстъризация

Нейерархичните методи на клъстъризация, често наричани клъстъризация на К-средните, включват три основни процедури.

Последователно прескачане

Паралелно прескачане

За разлика от двете посочени процедури тази на оптималното разпределение позволява прескачането на едни обект в различни клъстъри с цел удовлетворяване някакъв критерий за оптимизация (например средното вътрешноклъстърно разстояние за даден брой клъстъри).